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站在品牌的角度看品质  

2014-11-04 16:43:28|  分类: 创业故事 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  品牌是什么?世界最著名的品牌管理大师大卫?奥格威是这样理解的:品牌是一个复杂的象征。它是由其特征、名称、包装、价格、历史、声誉,及其广告方式的无形总和。影响品牌定义的还有消费者对该品牌的使用者的印象,以及个人经验。我们可以看出,以上仅仅只有一点点与品质相关的因素,可能大师认为当我们来探讨品牌的时候,产品品质已经不是困扰我们的主要问题了,还需要探讨吗?如果说以上一些无形的元素需要漫长的时间来积累话,那么构筑品牌基石的产品品质这些有形的东西则是相对容易做到,投入的成本也比较少,产生的效果也很明显。看似层面不高,实则意义深远。
  一、产品品质是企业的生命线
  2003年11月的某一天中午,在福州市一好又多超市,与一个跨国公司快速消费品导购员的谈话给我留下很深印象,特别是她说‘我们公司的产品品质好,回头客多,不怕货多就怕断货’让我记忆深刻,言语中透露出对公司的热爱和对公司产品的无比自信。的确,市场竞争实行的是优胜劣汰,“劣”就是品质差的产品,“汰”就是淘汰。俗话说“不怕不识货,就怕货币比货”。特别是有些快速流转消费品,价值低,品牌忠诚度低,产品转换风险小,消费者很容易在品牌转换中认识产品的“优”、“劣”。
  在国外的工业产品生产行业中,流行一种所谓“1:10:1000”的成本法则。就是说,假如在生产前发现产品的一项缺陷而予以改正,只要花1块钱的话;若此项缺陷到了生产线上才被发现,则需要花10倍的钱来改正;假若在产品销到市场上被消费者发现而要改正,就不是花100倍的钱,而是要花上1000倍的代价。不论多么好的管理、多么好的设备、多么好的流程,都是由人来实施,来完成,所以,人是决定一切的,是生产力的第一要素。因此有人提出这样一些新观点:“产品品质不是制造出来的,品质是一种习惯”,“对产品品质的尊重就是对消费者的尊重,才能获得消费者的尊重”。IBM管理学院有一句名言:“质量是90%态度,知识占10%”。
  二、以消费者挑剔眼光来检视产品
  “以消费者挑剔眼光来检视我们的产品”。这句话不仅仅是对品质管理员说的,是对公司所有人员说的,这才是真真的全员质量意识。一线生产人员工作在一个相对封闭的环境里,长期面对的是同一台设备和大同小异的产品,很容易漠视一些质量问题,质量管理员也不可能每时每刻都在监督,每件产品都能抽查,因此,每个员工都养成检视产品的习惯,至少可以做到少出质量问题或不出质量问题,那些一天到晚用电脑工作的管理员们,把不定时的到车间检视流水线上的产品品质作为一种工作的调剂,是不是可以两全其美。
  三、有品质方有品牌
  有品质方有品牌,成功的品牌都有坚不可摧的品质作为后盾,品质的好坏决定着品牌的生存与发展。如果连品质问题都解决不了或问题不少的话,谈品牌还为时尚早,最多是产品有一定的知名度而已。
  传统企业在产品质量方面一般重视以下三个问题:
  1、消费者所希望的总体质量水平,就是我们常常说的产品基本属性方面;
  2、消费者最注重的质量特征,也就是产品的核心属性方面;
  3、消费者能够容忍的质量特性,也就是消费者的非主要关注点。
  有过市场研究经验的人员都知道,一般来说,企业的产品只要在第一方面达到顾客需求的水平,在第二方面有突出的优势,在第三方面没有严重的问题,就可以赢得消费者的信赖,从而占据较大的市场份额。也就是说,强势品牌的产品并非是在所有方面都优于竞争对手的同类产品,而是在消费者最注重的方面比同类产品优越,同时去进一步完善,再去宣传、展示优越性,从而很好的满足消费者的需求。在过去,这种传统的做法能让企业或品牌获得持续有效的发展,自从乔布斯打造的新苹果出现后,这一传统做法开始被颠覆,在三个方面都要做到出类拔萃已经是很多卓越品牌的日常追求了。
  品质是一种态度,更是一直企业文化。我们常常说的品质则是一种狭义的品质概念,也就是产品、工程、服务品质,而广义的品质概念则是除了产品、工程、服务品质以外,已经扩展到过程、体系和组织全部,并延伸到个人技能、个人与部门工作质量、创新能力、团体精神、管理思想与行为模式等。如果说一个企业能满足狭义的品质概念,则还是处在产品的概念,可以暂时解决企业生存问题的话,只有做到广义的品质才能实现企业的长期发展,实现品牌价值的长期提升。有这样一个故事:海尔公司的张瑞敏先生到欧洲一户家庭进行市场调查,当问及欧洲某著名品牌的一款电水壶与海尔产品的比较时,女主人指着这款名牌电水壶说,张先生,这是一件工艺品。这是一个令人大跌眼镜的回答,因为电水壶和工艺品,原本是毫不搭界的两个行业,但是女主人却将他们合二为一了,显然已经将设计精美的电水壶融入了家庭美学。在我们企业老板还在为产品同质化而大打价格战的时候,一件像工艺品的电水壶的价格显然高出烧开水的电水壶很多很多,因为它有高的理由,它有高的价值。2007年,乔帮主以科技+艺术+简洁为一身iphone上市,就连耳机和包装盒设计都极致简约,产品的每一个细节都运用品牌信念管理,时至今日,每推出一款iphone产品价格都是竞争对手的2倍乃至数倍,但消费者依然惊艳,依然期待,再次印证了产品只能打价格战而品牌打的是价值战,iphone产品用科技+艺术+简洁的产品则创造了品牌价值神话。
  对品质始终如一的坚持,终将为品牌价值做出贡献,生活用纸四大品牌之一的维达就是一个真实的案例。在二十一世纪初,恒安集团依靠公司遍布全国各地市的销售渠道与团队,加上品牌管理与推广的优势,凭借渠道为王的东风一骑绝尘,无论是营收和利润,还是品牌美誉度,将行业二、三名甩出几条街。在恒安做场外品推、校园活动、事件营销、网络营销的时候,其它的企业还在给经销商做买10送1或传统的招商订货会,简单而且单一。这期间维达纸业营销手法依然传统而且缺乏新意,但维达纸业始终如一对品质的坚持,甚至用一台抄纸设备生产一种拳头产品来确保品质的稳定,即使牺牲毛利也不降低产品品质,就这样一步一步的赢得了经销商、消费者厚爱。2008年以后,“维达”在与“心相印”、“清风”、“洁柔”等品牌的竞争中,用产品力弥补了营销力的不足,为“维达”赢得了良好客户口碑,在一个又一个的重要市场获得销售第一的地位,武汉、北京、广州、深圳、香港。今天,有了产品力为支撑的“维达”品牌,开始重复“心相印”昨天的故事,举办“维达超韧全民韧证”、“中国首届纸巾艺术展”、“潮童天下”、“维达亲子纸巾婚纱秀”等,成功的为“维达”拉升了知名度和美誉度,品牌综合竞争力方面进一步缩小了与“心相印”的差距。
  在一片高呼“以消费者为导向”和“以市场为导向”的热潮中,是否能做到消费者真在我心中,是留到口头上还是能落实到行动上?是用专业的方法在做,还是在用早已落伍的感觉在做?在天天喊“品牌至上”,“品牌高于一切”的时候,有没有一点“放卫星”的感觉,这个只有企业自己知道,有一点是可以肯定的,“三株”、“秦池”、“冠生园”、“巨能钙”、“三鹿”已经作为一个个的反面教材出版了,当能摔不是消费者主要关注点的时候,诺基亚也就是出局的时候了,营销做不好只是业绩上去慢,品质做不好可是死的都很快。
  他们所谓的“品牌大厦”其实很脆弱,离开品质的基础,无疑是沙滩造屋;所谓“品牌价值”在离开出众的品质根基后,原来也是一文不值;而所谓“品牌知名度”,在失去了品质的基础后,在消费者和传媒面前是那么的不堪一击,知名度越大,负面效应就越大,翻身的机会就越小。最近福喜过期肉事件,将麦当劳和肯德基推上了风口浪尖,对其品牌的损害也短期内难以用金钱来衡量。
  在现今,微营销、B2C、O2O火热追捧的时代,很多的企业忘记了品质才是企业的安生立命之本,那就是产品的综合品质和综合服务。最后,我想说的是:只有落实在品质现实的土地上,全体企业人骨子里的具备的那种品质态度,以及良好的持续的品质观,才能追逐更加遥远的品牌梦想!

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