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小米电视为何不能开放销售?进退两难!  

2013-11-16 17:15:35|  分类: 行业动态 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  毫无疑问,小米今天之所以在业界名声大噪,绝大部分功劳都要归于雷军手中的三张底牌:低价、网络炒作和饥饿营销。从小米手机开始,劲爆的价格、夺人眼球的产品理念,以及后来“一机难求”的场面,让小米这家互联网公司瞬时间成为了业界的红人、硬件产品的行家。而这次,小米又把这套已被修炼纯熟的手法用在了其从未涉足过的电视领域之上。
  今年9月5日,小米在北京召开了发布会,正式推出了售价仅为2999元的47英寸小米电视。而从发布之前不断被曝光的发布会时间点、价格、销量以及发布会后先是工程机开卖,再一轮轮抢购的手法来看,小米电视在产品营销上完全延续了之前小米手机所采用的策略,力求以最简洁、最高效的手段在家电行业中迈出关键的第一步。然而,小米电视这开始第一步迈得似乎并不稳当。
  在发布会召开后,小米先期仅为500台的工程机被指“用期货扰乱市场”,而随后,虽然每一轮抢购的数量都是工程机的六倍,达到了3000台,但仍有无数网友在小米官方论坛上表示“根本抢不到,小米电视就是个骗局”,甚至后来有网友爆料称,小米电视官网买不着,淘宝却加价千元现货销售。这一轮轮的抢购不仅没有让雷军的这些“朋友”没有得到实惠,反而一次次的冲击着他们最后的底线。
  对于消费者来说,尤其是那些疯狂的米粉,“想要而又得不到”不仅是令他们极为闹心,甚至更有可能发展成为隐藏在小米背后的一刻“定时炸弹”。那么,小米电视为何不能放量销售?放量销售对于小米电视又意味这什么?对于目前的小米电视来说,不管是进是退,都是摆在雷军面前的一个难题。

  进:放量销售或给品牌带来新压力
  关于小米电视之所以搞“饥渴营销”,业界一直有个各种说法:一是产能不足,供应不上;二是由于2999元的销售价格明显低于成本价,卖的越多赔的越多,不如故意搞点“赔本赚吆喝”的把戏来笼络人心。
  不过,似乎除了这两点以外,小米可能还另有私心:作为一个互联网企业初入家电领域,打响品牌、站稳脚跟是重要的首要前提。
  一向善于蛊惑人心的雷军在短期内实现了市场份额和品牌价值的快速提升与几何倍增,尤其是对小米这个品牌的经营可谓是费尽了心思。雷军经常说“因为米粉,所以小米”。在小米品牌的经营上,雷军并没有靠电视广告,则是依靠论坛、、网站等网络营销方式,在短时间内形成了小米的粉丝文化,甚至让粉丝成为产品的代言人,为小米自主的去宣传产品,自主的去维护小米的品牌荣誉。显然,小米品牌的根基实际上是那些“米粉”。
  形成了小米的粉丝文化后,随之而来的这一切看起来就显得更加顺理成章了。当小米第一款手机推出后,雷军就将其冠以“发烧”的口号,再加上手机产品本身主流的配置以及超低的价格,在小米粉丝的心目中,小米手机无疑就是最棒、最理想的手机产品。因此,在号称“年轻人的第一台电视”的小米电视亮相后,当广大“米粉”们在看到小米电视依旧延续了“高配置+低价格”的组合后,自然在得到了推崇的同时,也打造出了小米电视在米粉心目中高端形象。这可能是小米电视整个大策略的第一步。
  由于在国人心目中对于任何商品始终都有两个看法,一是“一分钱一分货”,二就是“得不到的总是好的”。而为了保持住这款仅为2999元小米电视在广大米粉心目中高端的形象,雷军便拿出了看家的本领“饥渴营销”。
  从发布后不久开卖的500台工程样机,到后来一轮轮的堪称“秒杀”大抢购,每一次销售的结点小米电视都会营造出一种供不应求的景象。抢到产品的米粉欣喜若狂,在官网论坛上肆无忌惮的发出各种炫耀贴,让没有抢到的产品的米粉望眼欲穿。“想买、买不到、在焦急的等待中又不甘心选择别的品牌”,这似乎正是小米电视想要达到的效果。
  不过毕竟是半路出家,小米在家电领域中也只能算是个小弟弟的角色,并且不得不承认与传统家电厂商在各方面还是有着较大差距的。家电专家梁振鹏认为,小米虽然表面上马上切入了这一领域,但包括研发,物流配送,售后服务等各个方面,对小米来说都是缺陷。其实这种情况在同为互联网企业的乐视中也曾出现过,并也一度被广大“乐迷”所诟病。这似乎已经成为了互联网企业做硬件的一个通病。
  此外,通过我们之前对小米电视的评测也可以看到,小米电视其实除了价格上的优势以外,并没有太多突出之处。因此,在各方面与传统彩电厂商相比处于明显劣势的情况下,如果小米电视一旦放量销售,想要一直保持高端形象着实不易,甚至随时有可能沦为二线品牌。如果真是到了这种地步,人心已撒,再想要往回拢,可就不是一件容易的事情了。

  退:限量购买成就黄牛肆意泛滥
  就像文章开篇所说,一味的饥渴营销在“维护”着小米电视品牌形象的同时,也带来了巨大的负面效应。我们在小米官方论坛上看到有网友反映,“买不到”的小米电视正在淘宝网等渠道大肆加价现货销售。而这种情况让众多米粉异常气愤,甚至有网友发帖称“小米电视是个骗局”!
  通过对一家名为红尘客栈的淘宝店铺调查我们发现,该店铺中小米电视货源充足,商家甚至称“想要几台都没问题”,售价4999元,附带官网2999元发票。再进一步了解过程中,该位商家告诉我们,这些小米电视并不是通过官网抢购而来,而是通过F码通道购买所得,虽然全部经过了开箱验货,但保证全新。
  此外,该位商家称,4999元的售价是面向全国用户的,如果要是在北京、上海、成都、武汉、广州、深圳、珠海这七个城市,只要购买1299元的F码即可到官网自行购买小米电视,这样购买下来要便宜几百元。但是,被问及是如何得到如此之多F码时,商家表示无可奉告。
  我们看到,一直标榜“取消中间环节让成本更低,从而让消费者获得更多的利益”的小米并没有让普通消费者在小米电视上得到任何实惠,而真正得到利益的则是那些黄牛。虽然小米公关人员一再强调,小米官网是小米电视唯一的正规购买渠道,但淘宝商家之言不得不让广大买不到小米电视的“米粉”们感到心寒,甚至有网友认为这是由于小米电视利润极低,故意放给淘宝商家加价销售的。
  网传黄牛是这样抢小米电视的
  关于目前这种情况,有业内人士分析认为,这些现货的小米电视要么是中间商通过软件集体刷票所得,要么就是小米内部出现货物私下流出造成。虽然这两种情况我们都没有切实的证据,但是归根到底消费者想要买到小米电视要么死等,机会渺茫,要么加价购买,再无其它办法。显然,不管哪种情况对于广大忠实“米粉”们来说都是一种伤害。
  在小米的官方论坛上我们看到,网友barman2008表示:等你买到小米电视,不知道又出了多少更新更好的电视了;而网友Vega LA则求助:家里老妈嘱咐我:年底一定要把小米电视买回家。抢N轮空了,感觉压力山大呀。求各位米粉支招啊......另外,对于黄牛泛滥的问题,百度贴吧中小米电视吧的网友00741852963111也无奈的表示:现在的黄牛都能逆天了。由此可见米粉们对小米电视购买的迫切心情和对加价黄牛的深恶痛绝。
  实际上,针对黄牛抢购,并加价销售的问题小米并非完全不知晓,而且在10月份左右也采取了一定的措施。例如,绑定手机号码、禁止修改收货地址等等。但一个月以来,这些措施显然成效甚微。以至于我们在小米官方上已经看到许多网友表示“等不起了”,并选择了其他品牌产品。

  进退两难 不如做好产品最实际
  综上所述,如果从产品、成本以及小米对家电行业产品的把控力等等综合因素来考虑,放量销售对于小米电视的品牌会造成较大的影响,苦苦经营的品牌影
  响力将受到冲击;而相反,如果一味的限制销售,广大忠实的“米粉”更会逐渐抛弃小米,转投其他品牌,众叛亲离的结果显然也并不是小米所要看到的。
  实际上小米电视自从问世以来,就并不被业界看好。梁振鹏曾经表示,小米虽然有了几年的手机销售经验,但电视产品与手机有很大差别,在物流、售后方面没有专业的团队来支撑,各方面能力令人怀疑。
  而如果说通过低价、饥渴营销等策略,小米已经拥有了足够的吸引力,可以在一定时期内支撑住品牌影响力,那么也不会长远。中国电子商会副秘书长陆刃波则在中曾表示,“你价低,我比你还低!随着竞争者不断加入,彩电市场价格战硝烟再起。乐视、小米、同洲发布的产品,一次次将主流尺寸电视的价格拉到新低点。通过低价来占领市场份额,利润将成为一道难题,尤其对于产量不高的企业,很有可能使自己陷入泥潭。所以当务之急还应修炼内功,以技术实力为武器,才能赢得长远”。
  不能否认,小米做硬件靠手机起家,是近几年来互联网企业做硬件最成功的一家公司。而在如此短的时间内,小米电视能够打开局面,就可以已经说迈出了成功的第一步。但大尺寸的电视产品毕竟与手机不同,除了产品本身,在物流、渠道、售后等方面都有着自己的特别之处。小米电视想要得到行业的认可,光靠一味的低价、饥渴营销、靠粉丝团的衷心来换取品牌影响力显然是不可取的。不论是进、是退,认认真真做好产品、理清渠道、提升产品市场竞争力,才是小米电视真正应该迈出的第二步。
  根据小米官网消息,新一轮的小米电视将在11月19日星期二中午12点开放购买,祝你好运!

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