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揭三一中联恶战:4万亿受害者  

2013-01-06 15:57:44|  分类: 行业动态 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  三一中联恶战背后:4万亿投资拉动政策受害者
  【摘要】“重工机械行业是4万亿投资拉动政策的受害者”。冯宝珊认为,现在出现的行业困境最根本的原因是4万亿投资拉动政策的刺激,透支了重工机械行业的市场。
  【正文】2012年12月4日下午,湖南长沙三一集团总部会议厅,在董事长梁稳根的带领下,三一集团总裁唐修国、三一重工总裁向文波等六位最高管理层成员依次登上主席台。
  外面寒意渐起,梁稳根只穿了一件浅色衬衫,神情凝重。三一总部的数百名员工被召集至此,目的是向他们正式宣布“迁都”北京的消息及相关安排。在此之前,三一已经公开倾述过被迫迁都之痛。
  并没有暴风骤雨般的反响。当向文波慷慨激昂地阐述《关于总部搬迁的内部通报材料》时,员工们中甚至还有笑声,向文波历数了同城竞争对手中联重科(下称中联)炮制的“行贿门”、“裁员门”、“间谍门”、“走私门”,乃至三一涉黑、梁稳根儿子遭遇绑架、中纪委收到有组织发送的针对梁稳根的800封举报信等耸人听闻的内容。
  他称三一迁离长沙是为了弱化同城竞争关系、规避恶性竞争,“这是一次伟大的战略转移,是三一发展历史上新的长征”。
  此刻,自从11月份三一与中联撕破脸,双方在市场和舆论的争斗已至白热化,“冰冻三尺非一日之寒”。一位工程机械行业人士评价。
  2011年9月28日是中联成立20周年,据说当时中联邀请了全国所有重工机械领域的“老大”参加庆典,也给梁稳根送了正式的邀请函,而最终三一一个人都没来。两家只有一江之隔、抬头不见低头见的企业,已到了鸡犬之声相闻、老死不相往来的境地。
  在中国,同城恩怨并不稀有,华为与中兴、海尔与海信、蒙牛与伊利、雅戈尔与杉杉……无论哪一对企业都曾在市场上拼得刺刀见红。尽管如此,激化到如此尖锐和公开的地步还十分罕见。
  “这一方面是因为地域原因”。上述人士说,更重要的是工程机械行业生态出了问题,这是一个不健康甚至有些畸形的行业。过去几年,许多工程机械企业每年都保持着50%~60%的增长速度,泡沫化非常普遍,2012年经济大幅减速则让业务高度重叠的三一与中联正面冲突越来越多。
  激战正酣,行业风险也不断积累。2012年前三季度,三一应收账款达到史无前例的207亿元,成为行业内应收账款数目最大的公司;中联应收账款也不相上下,达到196.79亿元。而在33家A股工程机械上市公司中,合计应收账款达到1122亿元。
  在向文波看来,如果说市场上的价格战、公关战情有可原,那中联这一次已然过界,行贿门、间谍门、裁员门等超越底线的抹黑与诬陷,让梁稳根最终忍无可忍才做出迁都的决定。
  对此,中联品牌管理部部长刘小平的回击也毫不留情,“它就是一个炒作,它把这件事情夸大。走就走呗,还整这一出”。刘小平向本刊表示,三一爆的所谓猛料是一派胡言,“他们说的这些话,我们一告一个准儿”。

  管中窥豹
  “做混凝土(设备销售)是一条不归路”。12月初,坐在北京一处偏僻的咖啡馆里,前中联销售人员刘冰如此告诉《中国企业家》。刘冰是电力专业出身,两年前进入中联重科东北某销售部。
  2012年下半年,就在三一、中联口水战日益升级,三一宣布迁都北京时,刘冰辞掉了中联重科的工作,独自到北京来闯荡。“我要远离这个行业,因为对这个行业感到绝望”。他说。
  在他看来,三一、中联的恶性竞争并不新鲜,重要的是一线员工充当了战争的炮灰,而整个行业也过度透支了未来。持这个想法的并非他一人,他的同学与朋友中不断有人逃离这个行业。
  最初,刘冰积极性高,压力也大,那个时候每天7点半起床,晚上7点半回家,中间吃不上一口饭,却能抽两包烟。但2011年底以来,刘冰感到这个行业销售人员生存越来越困难。
  离职前刘冰手头有20个客户,他很不好意思地说,这20个客户没有一个客户能够按时还款,而如果一个客户每个月不能还款,那么公司要倒扣销售人员收入。
  2011年下半年以来,实施零首付等激进销售政策,可以说卖的越多越赚不到钱,因为对业务员来说除了首期之外,就要靠每期客户还款提成。
  2010年刘冰刚进入公司时,发现混凝土产品销售对象层次还比较高,销售过程中,需要走访客户,看他的真正资产有多少,房子、汽车等都要拍照登记。而最近两年,在信用销售模式下几乎什么样的人都可以成为客户,审查也不再那么严格,只要提供复印件就可以。
  如果说高速发展期彼此还能良性竞争的话,市场的下滑就直接导致两家企业白热化争夺。刘冰说,两家的竞争有时神乎其神,到了什么地步?这边业务员刚把客户的购买意愿报到管理部门,对方就已经在下手了。
  刘曾经费力攻一个客户,双方谈到一定程度后,突然有一天客户去了长沙,他一刻不停赶过去,说服客户在当地参观工厂,回来后为了不让对手刺探到信息,他把客户带到洗浴中心,双方准备早上就签合同,哪知早上一出门,对方业务员已经在客户的轿车旁等候多时,最后这个客户还是被抢了过去。
  另外一个合同,双方谈到了半夜,老板已经下决心签合同,并直接把银行卡给了刘,打算第二天早上直接划账。结果第二天老板打来电话说已经与三一签约。这让他悔恨万分,后来他的很多合同都是半夜签,一分钟都不等,因为多等一分钟多一份风险。
  刘冰说,大部分的情况是双方不断压价,到达自己的底线,这个时候总有一方即使是不赚钱也要把单子拿到手,这就要看哪家企业的底线更低。至于行贿,这更是潜规则,为了做成一单给客户送价值数万的相机、笔记本、电脑,这些招数都已经不稀奇。
  一般来说,每年的上半年是工程机械销售的旺季,在很多行业这被称为开门红,工程机械行业1~3月尤其如此。在刘冰所在的分公司,前两年的情况是,开门红期间都会遥遥领先于三一,但后来可能有所放松,到年底一盘点,三一已经追上来了。
  他们感到很奇怪,这么一个小小的县级市,就这样几家建筑企业,哪些人会买这些设备几乎是可以预见的,这样巨大的增量从何而来?后来他们发现,这些都是三一业务员一台一台卖出去的,而销售对象都是个人客户,如此积少成多。后来,中联的个人客户也越来越多,辞职前刘冰20个客户中只有一个勉强算是企业客户。
  这样做的结果是,行业的客户资质和质量呈直线下降,一台车200万,过去首期要付100万,现在一二十万就可以买一台,所需的资金量越来越少,审核越来越松,无形中就扩大了客户的覆盖面。“它本来覆盖的是一小部分客户,但现在却扩大至个人,无论从品牌、销售方式、付款方式,单价如此巨大的设备已经与消费品无异。更严重的是,由于经济放缓,核心客户的需求在萎缩,只能靠扩大增量和客户群来提高销售收入”。刘冰说。
  往年,刘冰年初都会回一趟长沙,开门红期间要提车根本没有,但2012年却完全不一样,4月前后,无论是中联还是三一,厂区内都停满了库存的机械设备,一排一排十分壮观,可见市场萎缩之严重。令人震惊的是,两个月后,他再回到长沙,两家企业积压的产品已经全部卖光,厂区又开始空空如也,这些产品都涌到了哪里?可以参照的一个答案是,2012年上半年正是三一和中联零首付做得最凶的时候。从2012年下半年开始,双方开始收缩零首付,并完全停止这种激进的模式,这种方式暴露出来的风险两家企业的领导人也已经深深体会到。
  在刘冰看来,这个行业最大的问题是,表面上看着很风光,中国工程机械行业发展非常好,产品进步,企业做得大,但无论是一线的大部分销售人员,还是他的客户,目前都处于一种困境中,购买的混凝土设备就像一台赚钱机器,一个月没有工作,购买人就要承受巨大的还款压力。但2011年以来中国房地产市场、铁路和基建又下滑最快。

  矛盾激化
  三一与中联已成“世仇”,对于总结仇恨的来源和历程双方都各有一套说法。
  刘小平第一次感觉到公开的正面冲突,是在2006年。这一年中联市场占比明显增加。而恰好在这一年,中联“经营状况出现了问题”,其一台设备在施工过程中断裂,“三一却把这个消息编成短信,满世界发给中联的客户”。刘小平说。
  相对而言,三一最早的回忆则是其创业早期拖泵液压系统被对手灌沙子。而随着中联改制完成,双方矛盾不断升级。向文波说:“真正的问题发生在中联改制以后,从那时开始,竞争就变味了。之后有了2009年的‘间谍门’,2011年的‘行贿门’。然后我们不断有门,比如说裁员门、资金门,两会期间我们梁总的儿子的‘走私门’,最近又是什么‘间谍门’,一个门一个门连接不断……”
  尽管双方各执一词,但可以确定的是,真正进入高烈度的摩擦和对抗是2008年。这一年,金融危机笼罩全球,中国推出的4万亿财政刺激政策开启了国内工程机械行业超常规发展的序幕。
  在国内磨砺多年后,双方第一战就是对意大利混凝土机械公司CIFA的收购。CIFA是闻名全球的混凝土机械品牌,谁能够收购便意味着将在这一领域拥有重大优势。向文波对本刊讲的故事是,由于政府出面干预,三一在最后一刻退出。“在这个案子成交的前一天晚上,我、梁总跟CIFA董事长在香港见面,对方明确讲,只要三一同意,就把这个企业卖给三一”。按照三一的说法,梁稳根的答复是既然CIFA和中联已经谈到了这个程度,且政府已经出面,只有在他们不成交的情况下,三一才可能介入,“政府也承诺,这次机会让给中联,下次三一优先”。而在中联的版本里,则是一个完全相反的故事,三一成为了搅局者,并且抬高了整体收购成本。
  接下来便是2009年的间谍门。
  向文波表示,任何企业都有市场研究机构,比如市场竞争情报研究。三一也有,中联也有,其它企业都有,市场部就是进行市场信息和情报研究。三一和中联是同城竞争,实际上两个市场的研发机构的人互相认识,有时互相交换情报,互相也给对方一些好处,而这个情报也是完全可以公开的资料,并不涉及到技术机密。但这个事情被作为商业间谍抓了,“但抓的是我,没抓他。就这么简单个事,说一千道一万,所谓间谍案就是这个事”。
  如果说争夺CIFA和间谍门还是在正常的商业竞争范畴内的话,2011年三一计划香港联交所上市前夕,一些非正常竞争手段开始粉墨登场。刘冰获得的一个未经核实的消息是,隐忍了很长时间的詹纯新决定要“打垮三一”,当时的背景是中联已上市并手握400亿现金,而三一正处于港交所上市的关键时刻。随后爆出的“行贿门”让三一倒在了H股上市的门口,接着媒体开始打击三一的痛点——资金,后来不断有三一资金链问题的报道出现,即使到三一收购大象时仍是如此。
  三一内部人士说,对手是在有步骤地组织三一的负面新闻。2012年上半年市场不好,舆论将矛头对准三一的另一个痛点——裁员,形成“裁员门”,这让三一的市场形象、信誉受到很大影响,资本市场与投资者都认为三一是一家资金有问题、不负责任的公司。到了2011年下半年,“间谍案”再次发酵,直击三一在市场上比较凶悍的竞争情报工作,并抓了其两名员工,这让三一高层再也无法容忍。
  一位行业观察者表示,客观地说两家企业背景与资源不同,市场竞争中所擅长的手段也不一样。三一善于事件营销,善于在市场上真刀真枪展开竞争,手法非常犀利。中联在品牌宣传及地方政商关系方面拥有非常强的优势,三一则在竞争情报收集方面投入较大。
  一位熟悉三一的人士告诉本刊,就在几个月前“裁员门”时,三一有意与专业的公关公司合作进行危机公关,当时从三一德国返回的副总裁贺东东负责媒体与宣传,虽然其在德国与奥美公关等合作不错,有不少成绩,但显然很难适应国内媒体,事态控制得不是特别理想。
  后来,意识到严重性的三一高层决定由三一重工总裁向文波和三一重工高级副总裁袁金华直抓宣传工作,三一开始寻找对手的弱点与痛点,组织反击。
  除了宣布迁都北京,大爆中联种种超越底线的竞争手法外,三一找到中联的痛点有两处,一个是中联的原罪,也就是MBO过程中詹纯新将国有资产私有化。三一称,中联在MBO过程中设立了名目繁多的公司,实现了资产的转移,正常情况下这样的改制不会通过。
  对此刘小平告诉本刊:“我们不是国企,我们是科研院所办的企业。因此我们的MBO也不是国企改制,而是科研院所改制”。
  三一抓到的中联第二个弱点是,中联改制前后有大量官二代入场,成为其利益合伙人,以公权力干预市场竞争。按照向文波的说法,这并非国企与民企之争,而是不良企业利用公权力进行打压、造谣、抹黑一家一心产业报国的企业之争。
  “两家企业互殴过程中,都在找各自的痛点与弱点,只不过三一开始了反击,并且决心离开争斗中心”。上述观察者认为,尽管三一迁离长沙充满悲情,并高调将原因归咎于竞争对手,但他分析真正原因仍然是基于长远发展和国际化需求。
  他指出,三一的野心是成为全球企业,总部在长沙会有诸多不便,且无法超越对手的政商关系,但一直以来湖南省政府对于三一也给予了很大支持,中联的连续打压恰恰给了梁稳根一个彻底解决问题的时机,“市场上存量的机械设备太多,政府的经济刺激政策会消化存量并推动行业继续发展,已经不可能高速发展了,未来只有国际化”。他告诉《中国企业家》,三一认识得很清楚,迁都北京的想法也早已有之,一切只取决于“时也,势也”。

  悬崖勒马
  三一迁都震动业界,然而中联的镇定和不反驳却超出了许多人的预料,“中联在公关方面显然是有高人”。一位三一内部人士评价,对方很清楚,一旦中联重科董事长詹纯新出面反驳,更多的炮弹会呼啸而去(另一种说法是湖南省政府要求中联不出面回应,到此为止),从而陷入一场无休止的口水战。
  “他们现在是嘴巴上不理性,市场上理性”。一位工程机械销售公司负责人告诉本刊,尽管三一、中联的争斗现在闹得沸沸扬扬,但实际上双方最激进的时刻已经过去。从2012年下半年开始,两家企业都在加快回款速度,调整和控制自己的现金流,从而避免可能的风险。2012年三季度末,三一重工经营性现金流净额已经由年中的~17.46亿元转为8.28亿元。
  中国机械工业联合会市场发展部副主任冯宝珊说,前几年他们将三一和中联,包括徐工、柳工的报表拿来进行分析,如果从销售收入和应收账款来讲,比例还算在适度的范围之内,大概在30%左右,不是那么危险,“但2011年上半年很多企业应收账款比例超过了40%,而且以前市场特别好,回款特别方便,没有这种压力,现在行业里存在的风险比较大,尤其是下游建筑市场资金一出问题,就会传导至整个链条”。
  以三一为例,由于2012年市场萎缩,回款困难,压力和风险骤增,其第三季度应收账款所占比例比年初提高了83%,资金链已经绷得很紧。“在解决危机方面,许多企业先是零首付,然后通过优惠赠送把设备卖出去,客户一旦还款出现问题可以申请延期还款,甚至能还多少就先还多少,机器让你继续用,哪一天就算借钱也无法还款,公司就把这笔交易移交到法务部门,视情况锁机或拖走,实际上是把客户吃干榨尽”。刘冰对本刊说,工程机械行业本来是B2B的行业,结果许多企业把资本品变成了消费品和投资品。
  在这一点上,中联重科董事长詹纯新应该有切身体会。由于已经在H股上市融资,资金实力强于三一,中联重科在零首付、低首付方面一度走得十分激进。多年前,由于还不上款的案例不断增加,各种各样的抵押物也纷纷出现,房子、车子甚至各种稀奇古怪的东西都有,甚至还有股票。刘冰遇到的一件事情是,某位客户因为还不上款,就说自己拥有某家公司的原始股,价值5000万,能不能抵债,这家公司未来会上市,所赚的钱要翻几倍,据说后来这个申请交到詹纯新那里,得到的答复是“这样的东西坚决不要”。
  目前,中联客户在还款时除非特殊情况只能使用现金。中联重科在2012年成为上市工程机械企业中唯一利润正增长的公司,这与其资金保障以及下半年对风险的控制有很大关系。
  “重工机械行业是4万亿投资拉动政策的受害者”。冯宝珊认为,现在出现的行业困境最根本的原因是4万亿投资拉动政策的刺激,透支了重工机械行业的市场。投资拉动建设就要使用工程机械,4万亿刺激造成行业不理性地过度扩张,从而造成产能过剩。如2012年挖掘机的在建能力和现有能力大概是60万台,而能够销出去的仅为11万~12万台。
  她认为,目前的时间点正好赶上政府换届,这对重工机械行业的发展也有不利影响。重工机械领域的项目一般周期都很长,这届政府会考虑是否还要投资某个新项目,很多项目到这个时候就停下来了。
  更重要的是,工程机械这几年发展特别快,产品在市场上的流通量太大,且还没有报废,所以有什么项目的话,这些设备完全可以满足市场需求,新增的订货量不会增长很快。
  好在这个曾经疯狂的行业已在冷却。上述工程机械销售公司负责人对《中国企业家》说,2011年9、10月份,工程机械企业连续开了几次会,主流企业已经在反思过去一段时间的激进策略以及行业的恶性竞争和商业伦理问题,“目前行业已经处于一个回归理性的状态,应该说三一、中联并不能完全代表行业以及行业的发展方向”。他说,过去行业竞争不讲规则、不择手段、缺乏商业伦理的粗放式发展方式必须改变。
  他将工程机械行业的发展寄望于未来中国城镇化的不断推进,以及逐渐松动的房地产市场。在他看来,由于过多泡沫的存在,工程机械行业的新一轮调整将不可避免,一是产品集中度的调整,二是更高层次的整合也可能发生。
  对于三一和中联重科来说,“分道扬镳”之后竞争能否更加理性?这取决于企业的战略和企业家心态,但两家的争斗不会随着距离的拉开而停止。
  最近有消息说,中联收购的CIFA公司因经营不善而停产;几乎同时,中联重科宣布2012年年底将回购弘毅、高盛、曼达林持有的40%CIFA股权,2012年上半年CIFA的盈利已经达到2007年时的两倍。双方的较劲仍在持续。
  “尽管中国企业已经收购了不少国外知名的工程机械企业,但在理念上和技术上它们距离国际化还有很长一段距离”。上述销售公司负责人表示,国际化仍然是三一、中联未来的重要方向,两家企业也都非常有潜力。
  “这个行业上半年在感冒,下半年浑身发抖,现在来看形势有些好转”。他说。
  本文来源:中国企业家,作者:周夫荣

2013-01-06 我的推荐 单击查看
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