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苹果登顶背后的产业变迁:谁是神话终结者?  

2011-08-19 20:07:36|  分类: 行业动态 |  标签: |举报 |字号 订阅

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STAR的博客

  苹果公司周三以约3370亿美元的市值一举超越市值约3310亿美元的埃克森美孚,成为全球市值最高的上市公司,迎来其值得纪念的巅峰时刻。市值排名的背后,呈现给我们的不仅是一家企业如何快速崛起的发家致富之路,更是新型产业与传统产业间的博弈,以及世界龙头企业未来的发展趋势。与此同时,值得中国企业借鉴的,除了苹果公司强大的创新技术和供应链控制术,还有当前与未来正在或将要面临的困境,也需要我们未雨绸缪。

  市值排名背后的产业变迁
  卖石油不如卖苹果?全球市值第一宝座正式易主,创新型企业苹果超越稳居多年的全球传统老大埃克森美孚,令全球投资者咂舌。行业以及风格截然不同的两家公司全球市值排名的背后,也反映出新旧两种产业趋势变化。

  创新企业 VS 传统企业
  对于苹果登顶全球上市公司市值首位,中央财经大学金融学院副院长李建军对《第一财经日报》表示,这说明投资者对苹果这样创新科技型公司的发展前景比传统的石油、银行的发展前景更为看好。
  不过,他认为,如果苹果这样的公司不保持创新,没有继续推出新产品,可能市值会波动很大,不像石油、银行等传统公司的市值相对稳健。从全球来看,石油这样的行业容易出现大市值公司。
  在2010年英国《金融时报》全球上市公司市值排行榜中,中国石油还曾登上全球市值首位的宝座。李建军说,在中国,央企、国企占有重要地位,这些企业上市前,总的股本就比较大,由于部分国有股东承诺不减持,减少了流通股本,有助于提升溢价。而实际上,近年来世界更注重创新,也给了创新更多的溢价。
  苹果这样的公司市值快速爬升,除了本身创新的产业链、高附加值的产品,也是因为它所在的产业依托互联网的市场潮流,因此发展前景可观。李建军认为,在中国虽然也有不错的科技公司,但差距在于,中国企业的创新相对较少,特别是原创技术较少。
  中国上市公司市值管理研究中心主任施光耀也表示,美国的这些科技公司在市值排行榜上位居前列并不是偶然。几十年来美国一直是世界“专利王国”,其专利申请量曾经超过世界其他国家的总和,企业的销售收入中很大一部分被用来投入创新和研发,特别是原创型研发。而中国企业的创新研发不足,更多的还是模仿、消化和吸收。

  中国产业结构的缺陷
  施光耀称,现在全球企业排名有多种指标,市值排名的方式相对于销售额排名的方式更能综合地评价一个公司各方面的状况,包括销售额、商业模式、利润率,成长性等。
  根据福布斯最新公布的“全球2000个领先企业”数据整理出来的2011年4月全球企业市值排名100强,按国家分布,美国38家,中国10家,英国8家,法国6家,德国5家。
  中国上榜的企业数量排名第二,依次为中国石油、中国工商银行、中国建设银行、中国移动、中国银行、中国农业银行、中国石化、中海油、中国人寿、中国神华,全部为大型国有或者国有控股企业。
  施光耀说,中国的上榜企业都集中在资源型企业和垄断型企业,而美国上榜全球市值100强的企业占据38个行业,分布十分广泛,除了石油、银行、电信巨头之外,还有软件、硬件、制药企业、商品零售、家用化学品、娱乐、媒体、食品饮料、餐饮服务、建筑各方面,综合实力可见一斑。
  “产业如果不能均衡发展、齐头并进,对中国经济未来的长远成长会产生较大影响”。复旦大学经济学院中国经济研究中心陈钊教授说,因为很多行业都是相互配套和互补的,即使是高端产业也需要低端产业的配合。中国经济发展方式转变应更多地支持多种经济成分发展,创造一个公平的竞争环境以及宽松的创业投资环境。
  陈钊认为,在中国的非资源性和垄断性行业里面,传统行业发展时间不是很长,有一部分并不是在平等竞争开放的环境中发展的,所以这些产业的未来成长还需要一定时间。而一些新兴行业,起步虽晚却并不代表没有优势,像淘宝、阿里巴巴这样的公司正在迅速发展。

  苹果基因
  超越埃克森美孚的苹果正令另一家IT公司惠普感到忧虑。在成为全球最具价值的上市公司之后,人们开始猜测,苹果可能会在明年达到另一个里程碑——从营收上超越惠普成为全球最大科技公司。根据惠普最新发布的季度财报,其营收为316亿美元,而苹果最新季度营收紧随其后,为286亿美元。

  一度濒临破产的苹果为什么能够创造出今天的“奇迹”?
  “不少人把乔布斯评价为苹果的精神领袖,但归根结底,他本质上是最好的产品经理”。中国移动互联网产业联盟秘书长李易如此评价。苹果不是电脑的发明者,但苹果电脑却总是让人眼前一亮,苹果不是音乐播放器的发明者,但iPod却风靡全球;苹果此前并没有做过手机,但iPhone一出来便很快超越了老牌的摩托罗拉、诺基亚,并引发了业界的触屏热潮;在苹果之前有无数平板电脑折戟市场,而iPad的出现又带动了新一轮的山寨风潮,把电子书挤到了市场边缘……
  不过,当人们把苹果的成功归结为推出一款款惊艳的产品时,或许我们更应该探究其通过硬件产品建立的商业模式。
  在苹果的复兴道路上,iPod功不可没。2001年,当时市面上类似MP3的音乐播放器比比皆是。不过乔布斯预见的却是音乐领域即将发生的变革:传统音乐的利润正在下滑,音乐迷更愿意从互联网上下载音乐而非把唱片买回家。于是,创新设计的iPod +iTunes组合带来了独特的用户体验:iTunes的存在让更多人方便地下载和整理音乐,从而大大促进了 iPod的销售,这也由此开创了一种全新的商业模式:将硬件、软件和服务融为一体,造就了一个数字媒体的发布渠道。
  有人将这种模式称为HaaS(Hardware as a service,硬件即服务),此后,苹果又在iPhone和iPad身上如法炮制,通过在线商店App Store构建了一套完整的产业链生态系统。
  李易评价,以往的手机销售都是一锤子买卖,用户想拥有更多新功能必须更换手机,而苹果则在硬件基础之上打造了丰富多彩的应用,这也是苹果在设计之外吸引用户趋之若鹜的重要原因。
  谷歌之外,苹果的竞争对手诺基亚、三星、索尼,甚至电信运营商,都在迅速拷贝苹果模式,尽管鲜有成功者,不过HTC市值今年能够超越诺基亚,其中模仿苹果的Android功不可没。
  尽管苹果一直因封闭而被为公众所诟病,不过业内统计数字显示,目前苹果公司App Store上的应用软件高达42.5万个,比谷歌Android 20万的应用数量高出一倍有余;App Store下载量已经突破了150亿次,将45亿次下载总量的Android应用商店抛在后面。
  一个值得注意的现象是,苹果来自应用商店的营收还不到其净利的一半。App Store 软件开发者从应用销售中获得的一年收入超过20亿美元,而苹果截至6月25日的第三季度财报显示,得益于iPhone和iPad的热销,苹果公司该季实现 净利润73.1亿美元,高于上年同期的32.5亿美元;营业收入攀升82%,至285.7亿美元。李易认为,苹果几乎是在用10%的软件服务撬动90%的 硬件销售。
  不过,在问鼎全球第一的宝座之后,苹果如何继续“保鲜”?硅谷资深分析家罗布·恩德勒形象地把苹果的优势总结为:一群天才聚在公司首席执行官乔 布斯周围,想着如何“兜售梦想”,如果少了乔布斯的光环,是否还会有趋之若鹜的天才们愿意为苹果打工?苹果是否还能保持以往的想象力和创造力?或许新的难 题正摆在苹果面前。

  供应商加速垂直整合 苹果成本控制有术
  前两年,LED芯片厂家Philips lumileds亚洲地区市场总监周学军对外介绍公司高功率LED芯片产品时,经常会将Philips lumileds是苹果iPhone4相机闪光灯供应商作为案例,以便更简单地说明公司LED芯片产品质量和性能的优越性。
  对于一家企业来说,能成为苹果产品的供应商和代工厂,不仅意味着公司业绩增长将“跃龙门”,还会助推公司在业内的声望,以及成为该企业产品质量性能优越的标志。
  但随后而来的苹果供应链成本控制术是苦是甜,可能只有当事人才会知道。

  苹果光环
  在莱宝高科(002106.SZ)财报发布的随后几天里,莱宝高科股价大幅下挫,跌幅超过20%,机构投资者纷纷出逃。
  其中的原因仅仅是,莱宝高科财报里预计前三季度净利润只有2.71亿元,增幅收窄至10%~30%,也让机构投资者猜测莱宝高科已被苹果供应链抛弃,其苹果概念股“光环”已不复存在。
  莱宝高科董秘杜小华昨日对《第一财经日报》表示,公司部分客户业务向产业链上游延伸整合,以及触摸屏。
  触控屏(Touch panel)又称为触控面板,是个可接收触头等输入讯号的感应式液晶显示装置,当接触了屏幕上的图形按钮时,屏幕上的触觉反馈系统可根据预先编程的程式驱动各种连结装置,可用以取代机械式的按钮面板,并借由液晶显示画面制造出生动的影音效果。

  产品下半年有很大幅度的降价,给公司经营和产品销售带来挑战。
  杜小华所说的部分客户其实是宸鸿科技(TPK),宸鸿科技为苹果核心供应商,供应苹果iPhone和iPad的触摸屏模组。
  莱宝高科2010年财报显示,2010年莱宝高科净利润4.51亿元,同比增长155.35%,其触摸屏生产线及技改项目设备当年投入运行,2010年单一客户销售比重达40.61%。
  显然这一业绩的飙升是来自于苹果,因为2009年莱宝高科前5大客户销售金额占总收入比重达48.9%,问题是,莱宝高科对苹果订单的依赖性也越来越大,今年上半年来自苹果的订单金额占莱宝高科总收入比重再次上升至52.22%。

  成本控制
  “宸鸿科技并不会马上抛弃莱宝高科,应该是大幅减少了订单和降低了采购价格”。深圳一家触摸屏厂家高层指出,今年5月,宸鸿科技收购了与莱宝高科生产同类产品的台湾达虹公司19.9%股权,成为其控股股东,收购的主要原因就是为垂直整合产业链,进一步降低产品成本。
  曾在富士康工作的一位生产主管表示,为了进一步降低制造成本,苹果在某一配件的供应商并不具备唯一性,往往一个大订单下来,某一配件的几大供应商就会争取以更低价格获得更多的订单,几轮下来,供应商的利润经常会压榨至极限。
  该生产主管指出,富士康科技集团因此成立了鑫成科技切入触控屏领域,就希望抢夺宸鸿科技订单,从苹果身上获得更多利润。
  “其实苹果也希望富士康往上走,这样苹果供应链的成本会越低。富士康握有九成iPhone组装、全部的iPad组装,若能上下整合成本更低,苹果毛利只会更高”。上述生产主管说。

  苹果的压力
  苹果不断更换供应商,降低生产成本,也来自于苹果自身的经营压力。
  去年底各大厂家推出了多种平板电脑,但苹果iPad的市场占有率始终在五成以上。其根本原因是,性能能与苹果iPad抗衡的平板电脑,在价格上就没有优势。而有价格优势的平板电脑,在性能上又远逊色于iPad.致使iPad1降价清库存时,全球市场全面倒向苹果。
  这种局面在智能手机市场上似乎正好相反。Android手机不仅在性能上接近或等同iPhone,而且价格远远优于iPhone,市场走向自然一目了然。比如中兴和华为的3.5英寸屏Android手机年初市场价格还是1500元左右,现在只要1000元。市场销量也随着价格下降而水涨船高,今年上半年中兴通讯终端出货6000万部,手机出货3500万部,智能产品出货500万部,全球名列第五。

  市值全球第一之后,谁是苹果“神话”终结者?
  “至少三年内苹果还找不到对手”。我国台湾地区拓墣产业研究所副所长杨胜帆在接受《第一财经日报》采访时说。中国移动互联网产业联盟秘书长李易也认为,苹果的辉煌估计还能延续2~3年。届时,苹果或许将面临真正的威胁与挑战。

  乔布斯的健康问题
  乔布斯的健康一直被视为左右苹果命运的最显因素。不过,这或许不会直接动摇苹果的根本。杨胜帆表示,即便乔布斯去世,苹果仍能在三年内大体保持稳定并持续领先。
  据了解,尽管具体产品、策略大致在正式发布前三个月由乔布斯拍板,但其产品规划一般在此前两年左右就已划定。苹果内部战略一直提前策动,大致能够覆盖三年内的计划。如果乔布斯去世,其继任者仍可照章执行。三年内不会有太大问题,但三年后的影响则很难评估。
  即便除了乔布斯,苹果的前路上,依然有危机潜伏的“三年之危”。

  Android 阵营围堵
  目前苹果最忌惮的敌人是Google主导的Android阵营,他们正凭借多品牌的“机海战术”围堵苹果。
  据统计,世界上每天都有50万部Android设备被激活。来自comScore的统计数据, Android和苹果iOS二季度的市场份额分别为40%和26.6%.值得注意的是,Android的份额正处上升势头。Gartner预计到2012年全球智能手机出货中将会有49.2%的手机运用Android操作系统,而苹果公司的iOS系统仅占其中的18.9%.
  谷歌正在加紧其紧逼节奏。Android 4.0系统,原定在今年底对外发布,不过面对新版iPhone上市在即,谷歌加速了开发进度,有望在10月份提供给手机厂商,以便赶在iPhone 5发布之前推出。与苹果iOS贯穿iPhone、iPad针锋相对,新版的Android系统,将同时兼容智能手机和平板电脑。
  更具杀伤力的是,Android“机海”背后,Google一直推动的云计算和云应用服务。
  苹果显然已意识到威胁。今年二季度,他们也宣布将规模化向用户提供免费云存储服务iCloud,并自投巨资建云计算设施。

  系统封闭等特性
  不过,终端数量处劣势、系统一直封闭等特性使得苹果的云应用计划不被看好。
  曾负责亚马逊云存储项目的盛大云计算负责人何刚也认为,苹果此前的APP Store只是相对简单的数字分发系统,并无多少技术和经验积累。相比之下,谷歌的Android在云计算应用时代更可能胜出。
  杨胜帆认为,目前的3.5G通信网络的数据传输速率最高为7.2M/秒,在这一背景下,移动互联网应用更多仍是基于客户端程序。而当4G的LTE网络将速率翻上100倍时,完全基于网络的云计算将会成为主流。

  线性发展顽疾
  同时,在登上巅峰之后,苹果恐怕也将难逃巨无霸的隐疾--大企业病。杨胜帆认为,苹果已陷入了只能延续线性发展路线的窠臼,通过不断拓展产品线前行。从iPod到iPhone、iPad,再到智能电视产品,他们正通过垂直整合软硬件路线侵入越来越多基于平板显示技术的领域。
  “苹果目前考虑的是如何开发出既有产品线的新品,如何引入更多APP软件,如何增加广告收入,苹果现在显然不会去尝试改变”。杨胜帆认为,苹果很可能复制IT业前代“巨人”微软的命运,在既有产业发展阶段和商业模式下取得巨大成功后,将难以自发进行变革。

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